"Quiero laburar para mi gente"

Conocé a Felipe García Torighelli, el nuevo gerente comercial y de marketing de Nacional, y entérate de los proyectos de comunicación emergentes en el club.

Desde Decano, entrevistamos a Felipe García Torighelli, el nuevo Gerente Comercial, Marketing, Socios y Comunicación del Club Nacional de Football. “Que la marca Nacional vuelva a ser el trabajar para mi gente”, enunció y es el concepto general en el que basó su idea.

¿Podrás realizarnos una presentación de vos como hincha de Nacional?

Vengo de una familia 100% nacionalófila, el grupo de amigos y conocidos de mi viejo eran los “Bolsolocos”, con los que me crié yendo y viniendo, siguiendo los ataques de Nacional en el primer anillo de la Olímpica, concretamente en las últimas dos posiciones de la última fila, que daba contra el lado de la tribuna en la escalera.

He vivido cosas muy interesantes con Nacional. Desde chico mi papá me llevó ahí y me inculcó esta manera de vivir distinta, yendo a todos los partidos en su momento en el Estadio Centenario, los comienzos del Gran Parque Central, conocer el interior, gracias a Nacional, y algún que otro viaje al exterior.

Un detalle de mi vida es que tuvimos las primeras butacas vendidas de la tribuna Atilio García, en la fila 10 de la línea del medio contra la escalera central. Es un tema de pasión de toda la vida y, realmente, este es mi sueño.

Lo más grande que puedo lograr como profesional es esto.
 

Ahora, ¿harías una presentación de tu faceta profesional?

Jugué al básquetbol toda la vida y cuando lo dejé, mi viejo me sugirió que priorizara los estudios. Desde ese momento me propuse volver al mundo del deporte desde “el otro lado del escritorio”, por así decirlo, desde un ámbito profesional.

Me enteré de una maestría en España, en el MBA en Sport Management de la Escuela Universitaria del Real Madrid. Empecé a trabajar y luego de varios años logré juntar la plata suficiente y me fui, con la promesa de poder volcar mi vida al deporte. Además, luego realicé un postgrado en Patrocinios Deportivos en el Instituto de Johan Cruyff.

Me saqué las ganas de trabajar en el Real Madrid, que era el anhelo de todo estudiante de esa universidad. En mi carrera tenías un solo cargo en el club para los 100 egresados de la generación, y ahí quedé. Eso me permitió entrar al mundo del deporte por una puerta, quizás, más grande de la que tenía inicialmente pensada.

Después me llegó un ofrecimiento para trabajar en el Alavés, en la ciudad de Vitoria, totalmente diferente a Madrid. Ahora mi rol era diferente. Armamos un plan para pymes, vinculado con los dos equipos de la ciudad: Alavés en fútbol, y Baskonia en básquetbol.

En 2017 llego por segunda vez a la capital española con You First Sports, una agencia de representación de jugadores, no sólo de fútbol, que están en muchos países. Ahí yo era gerente de marketing deportivo y gestionaba la relación de clubes y marcas, y empecé a desarrollar un poco más la estrategia de clubes, también de otros deportes: running, básquetbol, etc.

Un día necesitaron a una persona que fuera a abrir la oficina de México. Me ofrecieron irme a vivir allá y nos fuimos. Después de cuatro años en España, en 2018, arrancamos una oficina comercial desde cero para la agencia en un nuevo país.

Hace tres años tuve alguna chance de trabajar para Nacional, y hasta comencé a hacer un plan, pero, por distintas circunstancias, no se dio. Durante la pandemia, el trabajo, como en varios sectores, disminuyó sensiblemente. En ese momento, empecé, en mi interior, a inclinarme a una posible vuelta al Uruguay, trabajando con la representación de dos empresas uruguayas en México, especializadas en ecommerce y publicidad digital, un poco para diversificar mi trabajo y, sobre todo, aprovechar el boom digital que trajo esta particular situación de confinamiento. Mientras tanto, seguía con lo mío con un socio español a nivel deportivo.

Fui creciendo, y siempre que venía tenía algún acercamiento con la gente del club. Empecé a hablar, pero sin ánimos de plantear “quiero una posición”. Conté mi visión, intercambiamos conceptos.

En el momento de la elección estaba en Montevideo por temas personales, y considerando todos los cambios en la estructura del club, se dio la posibilidad de decir “hay una oportunidad”. A los pocos días comencé mis acercamientos formales y el proceso de selección. Y cuando me llegó la propuesta, no lo dudé ni un minuto y dije: “¡Vamos!”. Y acá llegué.

Realmente es una oportunidad que no marqué en ningún momento de mi vida, pero cuando se me dio, sabiendo siempre indirectamente que me estaba preparando para cuando llegara, me toma posicionado de la mejor manera posible.
 

¿En qué idea basás el trabajo que se va a intentar realizar?

Pretendo que la marca Nacional vuelva a trabajar para mi gente. Yo quiero laburar para mi gente; el plan de trabajo arranca así. Los hinchas y los socios tienen que verse reflejados en el crecimiento del club, y nosotros tenemos que encargarnos de afianzar esa relación con la gente. De lograr un acercamiento y mantenerlo. Incluso, estamos trabajando en una experiencia para el día de partido que trascienda lo deportivo, venir al Gran Parque Central siempre ha sido una fiesta, un plan de fin se semana con amigos o familia.
 

¿Cómo se amalgamará el sentimiento de hincha con el trabajo profesional?

Ser hincha claramente tiene un plus. Nunca fui muy de estar a favor de justificar al ‘jugador hincha’, como su único atributo para incluirlo en un puesto dentro de la cancha, y siento que en lo que refiere a la estructura, se debería manejar igual. Amar a Nacional te impulsa, te ayuda mucho en momentos complicados, Ese plus es el que te puede hacer llegar a dejar siempre un poquito más. Estoy muy convencido de esto.

No hay nada más lindo que defender a los colores desde donde toque, el mejor objetivo alcanzado que lograr que a tu club logre resultados. De acuerdo a mi posición me toca actuar fuera de la cancha, por lo que quiero que salga bien por lo que siento.
 

¿A quién reportarás dentro de la organización del club?

A Martín de Castro, Gerente General del Club.
 

¿Están definidos los objetivos de marketing para lo que resta del mandato de José Fuentes? ¿Qué se puede esperar de ello?

Hay varios objetivos trazados a corto, mediano y largo plazo. Si bien cuando llegué me encontré un modelo de ingresos y presupuesto ya marcado, existen varios puntos a trabajar para marcar un rumbo de trabajo, tanto a nivel marketing como en la relación con hinchas y socios.

El primer objetivo es trabajar en seguir mejorando lo máximo posible la relación con los patrocinadores actuales. En los últimos años se creció mucho en la “profesionalización” de la gestión con marcas, midiendo los resultados generados en cada campaña y brindando métricas que optimicen cada relación. Si bien la idea es seguir por este camino, estamos trabajando para cerrar algún deal de patrocinio para antes de mitad de año, y pensando en el año que viene, armar un plan comercial más activo.

Nacional, históricamente recibió propuestas de trabajo. Lo que yo quiero cambiar es que todo el mundo sepa que hay una posibilidad de trabajar con el club. Hoy por hoy, Nacional cuenta con el primer equipo de fútbol, el femenino, el básquetbol, el futsal y la cantera inagotable. A nivel de comunicación, pretendemos que todo este conjunto hable de la misma manera. El próximo paso es salir a vender a todos los equipos bajo el mismo esquema.

Suena muy empresarial, pero lo veo así: crear productos para vendérselos a marcas.

Lo que procuramos es ir buscando o asignando distintos tipos de activos para que los diferentes productos de Nacional puedan ser comercializados. Esto implica salir a vender. La necesidad del primer equipo de fútbol con la del de básquetbol son distintas, pero Nacional es uno solo.

Otro objetivo en el que estamos trabajando es la relación de Nacional con sus hinchas y socios. Siempre hemos dicho que “al bolso lo hace grande su gente” y queremos que la gente se vea reflejada en el crecimiento del club, cuidar al socio, escucharlo y mantener una relación que le permita que Nacional sea parte de su día a día más allá de lo que pase el fin de semana. Además, también está lo anteriormente mencionado sobre la experiencia en el Gran Parque Central los días de partidos.

Para ello estamos armando un muy buen equipo de trabajo, hay una excelente base de profesionales que ya formaban parte de la estructura de Nacional y, a su vez, estamos trabajando para incorporar dos o tres posiciones en el corto plazo.
 

¿Los medios partidarios van a estar informados de hacia dónde va el club?

La comunicación de Nacional tiene que contar con estos valiosos jugadores -medios partidarios- dentro del mundo comunicacional, darles su debido lugar para que sean difusores de mensajes del club y así poder trabajar en conjunto. Si tenemos al medio partidario de nuestro lado, cada mensaje va a ser mejor dado. Poder vincularnos con los distintos interlocutores partidarios para que sean parte del Ecosistema Nacional.
 

¿Qué beneficios le brindará al club el cambio de la plataforma NacionalTV?

Es el paso siguiente a la comunicación del club como Nacional. Es decir, el paso siguiente a la relación de Nacional con su gente. NacionalTV Plus combina el contenido de NacionalTV producción -el día después, interna del partido, viajes, etc.- y al mismo tiempo se refuerza el streaming para generar contenidos en vivo e incorporar entretenimiento. Es una manera de conectar al club con su gente, sin importar donde estén: Montevideo, interior o exterior.
 

¿Qué se viene para el 14 de mayo?

Para el 14 de mayo va a empezar a suceder algo gigante. La idea es usar un nuevo aniversario como primer paso en una secuencia de acciones tanto en el ecosistema digital como en el GPC, ir de a poco en lo que refiere a cambios en la imagen y experiencia Nacional. Además, va a ser la presentación del formato trabajo para el mundo.
 

Respecto a la relación con las marcas, notamos que hubo un avant première con ellas. ¿Fue una estrategia comercial con las marcas que apoyan al club?

La avant première fue parte de la estrategia que queremos mantener con patrocinadores, el acercarlos al club, escucharlos y ver la mejor manera de trabajar en conjunto en pro de la relación de Nacional con ellos. Se venía pensando desde antes de la pandemia a una “noche de marcas o un evento”, y lo tomamos como el puntapié inicial para darnos a conocer como equipo de trabajo.

En lo personal, pienso que a la marca auspiciante hay que conocerla, sentarse, escuchar sus planes y no salir a vender a lo loco, sino crear la mejor propuesta que le sirva tanto a ellos, y sobre todo a Nacional. La idea se dio en el contexto de la presentación de la camiseta. Hicimos una especie de avant première, y pensamos: “tengamos un momento para las marcas, en el cual habla el presidente José Fuentes, a modo de presentación oficial, habla Martín de Castro, hablo yo, mostramos la camiseta, charlamos y generamos un momento más ameno”, y así fue.

Vinieron casi todos los patrocinadores, los conocimos, compartimos un momento de relación pública, y hoy por hoy estamos trabajando en la estrategia del 14 de mayo para ver cómo ellos nos pueden apoyar en distintas acciones.

Un mensaje al hincha desde tu nueva posición dentro de la institución.

Se habla muchas veces de que los jugadores “me van a demostrar que lo llevan adentro como lo llevo yo” y a pesar de estar del lado de “afuera de la cancha” comparto esa frase al 100%. Entiendo al hincha, soy esa persona que siente, sufre y llora por Nacional, y por sobre todas las cosas, ve lo que pasa en la relación con el club para con el hincha. El mensaje es que soy uno de los que ama profundamente a Nacional, y lo vive de la misma manera que lo viven ellos, con la suerte de estar de este lado, y poder volcar mi conocimiento hacia el trabajo del día a día.